Với vai trò là cầu nối quan trọng đối với sự tương tác xã hội, E-commerce ngày càng phát huy khả năng, vị thế của mình thông qua sự phát triển của các trang thương mại điện tử, phương tiện truyền thông, phần mềm trực tuyến…. được hoàn thiện và làm mới từng ngày Rủi ro trong thương mại điện tử là những tai nạn, sự cố, tai hoạ xảy ra một cách ngẫu nhiên, khách quan ngoài ý muốn của con người mà khi xảy ra gây ra tổn thất cho các bên tham gia trong quá trình tiến hành giao dịch trong Thương mại điện tử. 7.1.1.2. Thương mại điện tử (E-Commerce) là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng nền tảng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến. Thương mại điện tử (TMĐT) là xu hướng của thời đại toàn cầu hóa Nội dung chính. Thương mại điện tử (E-commerce) là gì? 4 mô hình thương mại điện tử E-commerce phổ biến. Hình thức hoạt động chủ yếu của Thương mại điện tử. Internet phát triển cũng kéo theo sự lớn mạnh của E-commerce (Thương mại điện tử). Đây là một bước tiến Thương mại điện tử là gì? Tổng quan về TMĐT ở Việt Nam. 09/05/2022. Về tác giả. Thương mại điện tử đang ngày càng phát triển và dần trở thành xu hướng tất yếu của thị trường. Nhiều doanh nghiệp đã dần chuyển sang lĩnh vực thương mại điện tử bởi những lợi JBri. Chào mừng bạn đến với trong bài viết về Bảo mật trong thương mại điện tử là gì chúng tôi sẽ chia sẻ kinh nghiệm chuyên sâu của mình cung cấp kiến thức chuyên sâu dành cho bạn. Trong thời đại công nghệ việc bảo mật website thương mại điện tử khá quan trọng bởi điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo thông tin khách hàng và dữ liệu không bị đánh cắp. Hiện nay, Việt Nam đã có nhiều công ty, doanh nghiệp bị lộ thông tin và đánh cắp tiền. Đây là một thực trạng đáng báo động, các doanh nghiệp cần có những giải pháp phòng tránh để bảo vệ thông tin của mình. Bài viết liên quan Nội dung cho Landing Page có gì khác với nội dung web? Cách tối ưu hoá cho trang web của bạn cho bản cập nhật thuật toán google mới nhất 2022 Xây dựng website thương mại điện tử B2C Thuận lợi và khó khăn có thể gặp phải Thực trạng bảo mật website thương mại điện tử ở Việt Nam cần được nâng cao 1. Lợi ích khi tạo lập website thương mại điện tử2. Thực trạng bảo mật website thương mại điện tử ở Việt Nam3. Giải pháp bảo mật website thương mại điện tử 1. Lợi ích khi tạo lập website thương mại điện tử Thương mại điện tử đang trở thành xu hướng nền tảng kinh doanh được nhiều doanh nghiệp sử dụng bởi mang đến nhiều tiện lợi cho cả người tiêu dùng, đại lý bán hàng và doanh nghiệp. Mọi hoạt động mua bán đều diễn ra dưới sự hỗ trợ của Internet. Đây được coi là một kênh phân phối mở rộng cho chiến lược bán hàng của doanh nghiệp, tạo ra nhiều nguồn thu từ các cửa hàng và tiếp cận với tệp khách hàng khổng lồ. Những ưu điểm Website thương mại điện tử mang đến cho người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội bao gồm Tiếp cận và thu thập được nhiều nguồn thông tin, hàng hóa từ đối tác và thị trường. Giảm thiểu các chi phí phát sinh như thuê mặt bằng làm cửa hàng, nhân viên trông cửa hàng,…. và các giao dịch với nhà sản xuất. Cung cấp đa dạng sản phẩm giúp mở rộng thị trường bán, tệp khách hàng và đối tác trên thế giới. Rút ngắn khoảng cách địa lý trong kinh doanh Giúp người dùng dễ dàng kinh doanh và tiếp cận với khách hàng. Thương mại điện tử mang đến nhiều lợi ích và nguồn doanh thu cho doanh nghiệp Với lượng dữ liệu lớn, bao gồm thông tin cá nhân người dùng, doanh nghiệp, các trang thương mại điện tử trở thành mục tiêu tấn công an ninh mạng. Ước tính hiện tại, 80% giá trị thị trường từ các tài sản vô hình. Do đó, các doanh nghiệp buộc phải bảo vệ cẩn thận các tài sản kỹ thuật trước những nguy cơ bị đe dọa và xâm nhập. Trên thực tế, nhiều website đã bị tấn công mạng gây thất thoát tài nguyên song các doanh nghiệp vẫn chưa nhận thức rõ tính cần thiết của việc bảo mật website. Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 1/3 hệ thống website thương mại điện tử ở Việt Nam đều xuất hiện lỗi hoạt động nghiêm trọng. Đây là một tỉ lệ khá lớn bởi nó cho thấy hàng triệu người dùng đang đối mặt với nguy cơ bị rò rỉ thông tin cá nhân. Điều này khiến khách hàng luôn cảm thấy lo lắng, từ đó mất niềm tin khi thực hiện giao dịch trên các sàn thương mại điện tử. Nguyên nhân của thực trạng đáng chú ý này đến từ việc bảo mật cho website chưa đủ mạnh, khiến các trang thương mại điện tử liên tục bị tấn công và đánh cắp thông tin. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ về số lượng người dùng internet, đặc biệt là số người mua sắm online, các vụ tấn công mạng ngày càng gia tăng cả về số lượng và quy mô. Bên cạnh đó, các hình thức tấn công cũng tinh vi và phức tạp hơn. Bảo mật chưa đủ mạnh khiến các website thương mại điện tử liên tục bị tấn công Ebay – một trong những trang thương mại điện tử lớn nhất thế giới là ví dụ điển hình. Với hàng trăng triệu người dùng trên toàn cầu, lỗ hổng trong việc bảo mật website thương mại điện tử khiến thông tin cá nhân của 145 triệu thành viên đăng ký bị đánh cắp và lan truyền ra bên ngoài. Trong những năm gần đây, Việt Nam đã ghi nhận và xử lý gần vụ tấn công website qua báo cáo của Trung tâm ứng cứu khẩn cấp máy tính Việt Nam. Trong số đó, gần 50% sự cố đến từ phát tán mã thông tin do những lỗ hổng bảo mật. Như vậy, việc bảo mật website thương mại điện tử khá quan trọng bởi điều này ảnh hưởng đến sự an toàn của khách hàng, doanh nghiệp. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn phải chi một khoản lớn để đền bù cho khách hàng nếu làm rò rỉ thông tin và dữ liệu của họ. 3. Giải pháp bảo mật website thương mại điện tử Các vấn đề bảo mật web khá phức tạp và cần thực hiện thường xuyên. Do chứa nhiều thành phần dữ liệu và mối giao dịch khác nhau, website thương mại điện tử cần được đảm bảo an ninh nghiêm ngặt. Quy trình bảo mật an toàn website thương mại điện tử có thể đạt hiệu quả cao nếu doanh nghiệp liên tục kiểm tra, giám sát chặt chẽ hoạt động đảm bảo an ninh mạng trên website của mình. Sau đây là một số giải pháp bảo mật website thương mại điện tử do CHILI giới thiệu, doanh nghiệp của bạn có thể áp dụng Sử dụng các nền tảng thương mại điện tử an toàn Dùng những giao thức bảo mật như Secure Sockets Layer SSL Yêu cầu người dùng sử dụng mật khẩu mạnh Lựa chọn một đơn vị hỗ trợ việc bảo mật, quản trị an ninh mạng. Bảo mật an ninh thương mại điện tử để đảm bảo an toàn cho doanh nghiệp và người dùng Bảo mật website thương mại điện tử luôn là một trong những vấn đề nhức nhối đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Các tin tặc có thể tấn công bằng bất kì phương thức nào, gây ra nhiều tổn thất cho doanh nghiệp. Bởi vậy, các doanh nghiệp không được chủ quan, phải xây dựng một hệ thống website thương mại điện tử kiên cố ngay từ đầu và thường xuyên theo dõi, kiểm tra và cập nhật tình trạng của trang web. Bên cạnh đó, doanh nghiệp hãy lựa chọn cho mình một đối tác công nghệ đáng tin cậy, có nhiều năm kinh nghiệm trong nghề như CHILI để xây dựng, bảo trì và kiểm tra website định kỳ. Đăng ký theo dõi CHILI để nhận thêm nhiều thông tin bổ ích và liên hệ tư vấn khi cần thiết. Hùng Bright là người chịu trách nhiệm nội dung tại Website . Anh tốt nghiệp đại học Harvard với tấm bằng giỏi trên tay. Hiện tại theo đuổi đam mê chia sẻ kiến thức đa ngành để tạo thêm nhiều giá trị cho mọi người. Không có nghi ngờ gì rằng một trong những yếu tố chính mà một cửa hàng trực tuyến hoặc doanh nghiệp phải đóng góp là bảo mật trong hoạt động thương mại của nó. Nếu không có yếu tố này, rất ít điều có thể đạt được thông qua hoạt động chuyên môn này. Hoàn toàn ngược lại, đó là phong bì mà bạn có thể hỗ trợ kinh doanh hoặc thậm chí có yếu tố khác biệt so với các công ty cạnh tranh. Trong bối cảnh chung này, bạn sẽ không có lựa chọn nào khác ngoài việc đầu tư thời gian và tiền bạc vào việc cải thiện tính bảo mật của cửa hàng trực tuyến của mình. Để bạn có thể thực hiện chiến lược này ngay từ bây giờ, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn một loạt các mẹo rất hữu ích với mục tiêu chính là cải thiện tính bảo mật cho Thương mại điện tử của bạn. Một mặt, nó liên quan đến cải thiện cơ sở hạ tầng mà bạn đã có, nhưng mặt khác để nhập các hệ thống mới khác mang lại sự tin tưởng hơn cho khách hàng hoặc người dùng của bạn. Từ quan điểm này, trên hết, bạn nên chọn xác định các ưu tiên của mình khi phác thảo thương mại hoặc cửa hàng kỹ thuật số. Bởi vì nó sẽ là yếu tố hỗ trợ các biện pháp bảo mật này mà chúng tôi sắp tiết lộ cho bạn. Index1 An ninh mua sắm chứng chỉ đảm bảo2 Phương thức thanh toán an toàn3 Không lưu trữ dữ liệu nhạy cảm4 Chọn sử dụng Bảo mật 3 D5 Tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn cao nhất An ninh mua sắm chứng chỉ đảm bảo Cung cấp chứng chỉ SSL sẽ là một biện pháp hơn cả cần thiết để bạn thực hiện nhiệm vụ cấp bách này ngay từ bây giờ. Bạn không nên quên rằng một trong những cách hiệu quả nhất để đảm bảo an ninh cho cửa hàng trực tuyến của bạn là sử dụng Chứng chỉ SSL. Chứng chỉ này cho phép bạn điều hướng bằng giao thức https, tương đương với độ bảo mật cao hơn và trên hết, sẽ mang lại cho bạn sự tự tin hơn trước khách hàng hoặc người dùng. Một tài nguyên khác mà bạn nên nhập vào thương mại điện tử của mình là cung cấp cho người dùng hệ thống thanh toán an toàn hơn. Theo nghĩa này, họ phải tạo ra niềm tin lớn vào sự kỳ vọng của những người này. Để họ có được sự đảm bảo hoàn toàn rằng họ sẽ có thể chính thức hóa việc mua hàng của mình với sự đảm bảo hoàn toàn về sự thành công trong các giao dịch tiền tệ của họ. Phương thức thanh toán an toàn Nó chắc chắn là một trong những yếu tố mà một cửa hàng hoặc thương mại trực tuyến phải cung cấp tại thời điểm này. Trong trường hợp này, đừng quên rằng hình thức thanh toán phổ biến nhất là Thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ. Để thực hiện thanh toán bằng thẻ, bạn có thể sử dụng cổng thanh toán, nhưng trên hết, bạn phải đảm bảo rằng đó là lựa chọn an toàn nhất. Với mục tiêu chính là đảm bảo rằng sẽ không có gian lận hoặc các hoạt động sinh lợi khác với các phương tiện này trong thanh toán kỹ thuật số. Mặt khác, bạn cũng có thể đóng góp cái được gọi là thanh toán điện tử. Nhưng trong trường hợp này, dưới sự bảo mật tối đa trong hoạt động. Đặc biệt là tính đến sự nghi ngờ rằng một bộ phận tốt của khách hàng hoặc người dùng phải sử dụng công cụ này trong thanh toán kỹ thuật số. Và do đó, các khoản đảm bảo phải lớn hơn và với nhiều phương tiện hơn trong tầm tay của bạn. Vì vậy, theo cách này, chúng có sẵn để triển khai trong thương mại điện tử, bất kể bản chất và nguồn gốc của chúng. Không kém phần quan trọng là việc áp dụng các hệ thống thanh toán khác được gọi là thay thế và đó có thể là một giải pháp cho nhu cầu của bạn về yếu tố này mà các cửa hàng hoặc doanh nghiệp trực tuyến có. Từ quan điểm này, có vẻ như rất phù hợp để đề xuất thực tế rằng nó rất quan trọng đề xuất nhiều phương thức thanh toán cho mỗi khách hàng. Để bằng cách này, họ có thể phát hiện ra hình thức thanh toán ưa thích của mình và có thể tiếp tục mua hàng trực tuyến mà không gặp bất kỳ giới hạn nào về phương tiện thanh toán mà họ có thể sử dụng trong hoạt động thương mại của mình. Không lưu trữ dữ liệu nhạy cảm Đó là một nghĩa vụ khác đối với các cửa hàng trực tuyến và các doanh nghiệp để theo cách này, người ta tin tưởng hơn vào loại hoạt động tiền tệ này. Thông qua xóa dữ liệu nhạy cảm như số thẻ tín dụng, ngày hết hạn hoặc thậm chí là mã CVV. Bạn chỉ có thể lưu dữ liệu cần thiết cho việc trả hàng và hoàn lại tiền. Việc lưu trữ tất cả dữ liệu nhạy cảm là một thực tiễn không tốt bởi vì nó tạo cơ hội cho tin tặc đánh cắp thông tin và sử dụng nó để thu lợi. Điều quan trọng là bạn phải tuân thủ những yêu cầu này vì thực tế là bạn có thể tiếp tục nhận được sự tin tưởng của khách hàng và người dùng hay không phụ thuộc vào họ. Bởi vì không có họ, chắc chắn rằng bạn sẽ có thành tích kém tích cực hơn trong việc thương mại hóa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Chọn sử dụng Bảo mật 3 D Chắc chắn bạn có thể tự hỏi hệ thống đặc biệt này trong bảo mật doanh nghiệp là gì và nó bao gồm những gì. Về cơ bản, nó là một giao thức cho phép bạn thêm bước xác minh khi mua sắm trực tuyến. Nơi bạn sẽ phải thấy rằng nó cũng là một hệ thống sẽ giúp bạn từ bây giờ để tránh thanh toán gian lận bằng thẻ tín dụng mà không có sự hiện diện thực sự của thẻ. Nó rất dễ sử dụng vì nó thường được áp dụng với các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ phổ biến nhất trong loại hình hoạt động tiền tệ này. Ngoài ra, nó chỉ yêu cầu nhập mã PIN để các chuyển động hoàn toàn an toàn trong suốt quá trình và không gây thêm bất kỳ tác dụng phụ nào đối với loại chuyển động trực tuyến này để thanh toán cho các giao dịch mua tại cửa hàng hoặc cửa hàng trực tuyến của bạn. Tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn cao nhất Và cuối cùng, chúng tôi không thể quên thực hiện rất nghiêm ngặt các yêu cầu bảo mật tối đa trong các quy trình này và được bao gồm trong Tiêu chuẩn bảo mật dữ liệu. Để được bảo vệ tốt hơn đối với các phương tiện thanh toán phù hợp nhất, đặc biệt là những phương tiện liên quan đến thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ và tất cả các cửa hàng trực tuyến phải tuân thủ vào thời điểm này. Bạn sẽ mang đến cho khách hàng sự tin tưởng hơn nữa để họ có thể thực hiện giao dịch mua của mình với sự đảm bảo đầy đủ và không có bất kỳ chi phí tài chính nào. Là một quá trình được điều chỉnh từ bên ngoài. Nội dung bài viết tuân thủ các nguyên tắc của chúng tôi về đạo đức biên tập. Để báo lỗi, hãy nhấp vào đây. Tác giả liên hệ quannh Nhận bài 14/8/2022; Chấp nhận đăng 22/10/2022 Tóm tắt-Vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân được nghiên cứu chủ yếu tại các nước thương mại điện tử phát triển mà chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định sự tác động của lòng tin trong mối quan hệ giữa các nhân tố chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, sự quen thuộc, cảm nhận rủi ro thông tin và chuẩn mực chủ quan tới ý định mua hàng trực tuyến B2C. Nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát 408 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả chỉ ra, lòng tin của khách hàng tăng lên khi nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, khi mức độ quen thuộc, chuẩn mực chủ quan của khách hàng trực tuyến tăng lên; và tỉ lệ nghịch với cảm nhận rủi ro thông tin, trong khi đó lòng tin củng cố ý định mua của khách hàng trực tuyến. Abstract-Privacy, trust and intention to purchase in B2C were mainly conducted in developed e-commerce countries; only a small number of studies have used the Vietnam context. The objective of our paper is to examine the effect of trust in the impact of data privacy protection and marketing information on purchase intention in B2C. The study adopts the quantitative analysis of the data collected from a survey of 408 online consumers. The reliability analysis, factor exploratory analysis, factor confirmation analysis, and SEM structure model were applied to analise the dataset. The research result shows the evidence on the impact of privacy protection on e-trust and purchase intention of online shoppers on B2C e-commerce platforms in Vietnam. The result also indicates that e-trust is positively affected with sensitive information policy, familiarity, objective factors, and negatively affected with perception of information risk, meanwhile e-trust affects customers' purchase intention Từ khóa-Bảo vệ dữ liệu cá nhân; ý định mua hàng trực tuyến; lòng trung thành; B2C 1. Giới thiệu chung Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến trở nên sôi động, dần có hệ thống và được tổ chức bài bản, trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Theo thống kê của Digital Việt Nam, năm 2021, Việt Nam có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet tương đương với tỷ lệ truy cập là 70,3%, tăng 0,3% so với cùng kỳ năm 2020 [1]. Tuy nhiên, việc thực thi các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong môi trường trực tuyến tại Việt Nam có rất nhiều vấn đề cần giải quyết cấp bách. Bảo vệ dữ liệu cá nhân là tiền đề quan trọng để hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển an toàn và bền vững. Trong thời gian qua, hiện tượng "rò rỉ dữ liệu" cá nhân là cụm từ được nhắc đến rất nhiều trong lĩnh vực an ninh mạng [2]. Theo thống kê, trung bình 94% người dùng Internet ở Việt Nam lo ngại về tình trạng rò rỉ thông tin cá nhân trên không gian mạng, đặc biệt là qua các phương tiện truyền thông khác nhau Truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các trang mua hàng trực tuyến [3]. Mặc dù, chính phủ và các tổ chức đã có những động thái trong việc bảo vệ quyền riêng tư thông tin trực tuyến của người tiêu dùng và chính người tiêu dùng đã có các hành động bảo vệ để giảm thiểu rủi ro, nhưng vấn đề rò rỉ thông tin cá nhân vẫn là một vấn nạn trên môi trường thương mại điện tử ở Việt Nam [4]. Ở khía cạnh chính sách, nhiều nghiên cứu [5] đã chỉ ra rằng, nếu chính sách kinh doanh trực tuyến và quy định của 1 Foreign Trade University chính phủ được nhận thức rõ ràng trong xã hội thì có thể làm giảm mối lo ngại bị mất quyền riêng tư của khách hàng, ngược lại nếu thiếu chính sách thì người tiêu dùng sẽ có phản ứng để bảo vệ lợi ích của họ. Sự nhạy cảm của thông tin cá nhân và nguy cơ bị đánh mất thông tin cá nhân sẽ làm giảm ý định cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng [6] trong quá trình giao dịch. Bảo vệ dữ liệu cá nhân được xem xét ở khía cạnh hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhưng chủ yếu tập trung nghiên cứu tại các nước thương mại điện tử phát triển [7]. Tại Việt Nam, các nghiên cứu này còn rất hạn chế, chủ yếu tập trung tới khía cạnh pháp lý [8] hoặc với loại hình doanh nghiệp với doanh nghiệp B2B [9], chính sách bảo mật thông tin cá nhân với ứng dụng giao hàng chặng cuối tủ khoá thông minh [10]. Đứng trước thực tế bán lẻ trực tuyến B2C tăng trưởng rất nhanh trong thời gian qua, đặc biệt từ đại dịch Covid-19. Các nghiên cứu gần đây ở Việt Nam cũng đã được thực hiện nhằm kiểm chứng sự phù hợp của các mô hình lý thuyết như TAM lý thuyết chấp nhận công nghệ, TPB lý thuyết dự định hành vi, TRA lý thuyết hành vi hợp lý và đặc biệt quan tâm tới các nhân tố như chuẩn mực chủ quan và sự quen thuộc như là những nhân tố quan trọng đối với hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tuy nhiên, đối với chính sách bảo vệ thông tin nhạy cảm gắn với hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở các nước đang phát triển, đặc biệt ở Việt Nam lại chưa được xem xét một cách cụ thể. Nghiên cứu của nhóm tác giả hướng đến nội dung này. Tác giả phân tích dữ liệu khảo sát 408 khách hàng trực tuyến ở Việt Nam để trả lời cho câu hỏi, lòng tin và ý định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng như thế nào từ bảo Discover the world's research25+ million members160+ million publication billion citationsJoin for free ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL. 20, NO. 2022 47 THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C BẢO MẬT, LÒNG TIN VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG PRIVACY PROTECTION, TRUST AND INTENTION TO PURCHASE IN B2C E-COMMERCE Nguyễn Hồng Quân1Trường Đại học Ngoại thương 2Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội *Tác giả liên hệ quannh Nhận bài 14/8/2022; Chấp nhận đăng 22/10/2022 Tóm tắt - Vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân được nghiên cứu chủ yếu tại các nước thương mại điện tử phát triển mà chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu kiểm định sự tác động của lòng tin trong mối quan hệ giữa các nhân tố chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân, sự quen thuộc, cảm nhận rủi ro thông tin và chuẩn mực chủ quan tới ý định mua hàng trực tuyến B2C. Nghiên cứu được thực hiện bằng khảo sát 408 người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả chỉ ra, lòng tin của khách hàng tăng lên khi nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, khi mức độ quen thuộc, chuẩn mực chủ quan của khách hàng trực tuyến tăng lên; và tỉ lệ nghịch với cảm nhận rủi ro thông tin, trong khi đó lòng tin củng cố ý định mua của khách hàng trực tuyến. Abstract - Privacy, trust and intention to purchase in B2C were mainly conducted in developed e-commerce countries; only a small number of studies have used the Vietnam context. The objective of our paper is to examine the effect of trust in the impact of data privacy protection and marketing information on purchase intention in B2C. The study adopts the quantitative analysis of the data collected from a survey of 408 online consumers. The reliability analysis, factor exploratory analysis, factor confirmation analysis, and SEM structure model were applied to analise the dataset. The research result shows the evidence on the impact of privacy protection on e-trust and purchase intention of online shoppers on B2C e-commerce platforms in Vietnam. The result also indicates that e-trust is positively affected with sensitive information policy, familiarity, objective factors, and negatively affected with perception of information risk, meanwhile e-trust affects customers' purchase intention Từ khóa - Bảo vệ dữ liệu cá nhân; ý định mua hàng trực tuyến; lòng trung thành; B2C Key words – Privacy protection; online purhchase intention; loyalty; B2C 1. Giới thiệu chung Trong những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và Internet, các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến trở nên sôi động, dần có hệ thống và được tổ chức bài bản, trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hiện đại. Theo thống kê của Digital Việt Nam, năm 2021, Việt Nam có 68,72 triệu người tiếp cận với Internet tương đương với tỷ lệ truy cập là 70,3%, tăng 0,3% so với cùng kỳ năm 2020 [1]. Tuy nhiên, việc thực thi các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong môi trường trực tuyến tại Việt Nam có rất nhiều vấn đề cần giải quyết cấp bách. Bảo vệ dữ liệu cá nhân là tiền đề quan trọng để hoạt động kinh doanh trực tuyến phát triển an toàn và bền vững. Trong thời gian qua, hiện tượng “rò rỉ dữ liệu” cá nhân là cụm từ được nhắc đến rất nhiều trong lĩnh vực an ninh mạng [2]. Theo thống kê, trung bình 94% người dùng Internet ở Việt Nam lo ngại về tình trạng rò rỉ thông tin cá nhân trên không gian mạng, đặc biệt là qua các phương tiện truyền thông khác nhau Truyền hình, báo chí, mạng xã hội và các trang mua hàng trực tuyến [3]. Mặc dù, chính phủ và các tổ chức đã có những động thái trong việc bảo vệ quyền riêng tư thông tin trực tuyến của người tiêu dùng và chính người tiêu dùng đã có các hành động bảo vệ để giảm thiểu rủi ro, nhưng vấn đề rò rỉ thông tin cá nhân vẫn là một vấn nạn trên môi trường thương mại điện tử ở Việt Nam [4]. Ở khía cạnh chính sách, nhiều nghiên cứu [5] đã chỉ ra rằng, nếu chính sách kinh doanh trực tuyến và quy định của Foreign Trade University Nguyen Hong Quan University of Economics and Business - Vietnam National University, Hanoi Tran Thi Hien chính phủ được nhận thức rõ ràng trong xã hội thì có thể làm giảm mối lo ngại bị mất quyền riêng tư của khách hàng, ngược lại nếu thiếu chính sách thì người tiêu dùng sẽ có phản ứng để bảo vệ lợi ích của họ. Sự nhạy cảm của thông tin cá nhân và nguy cơ bị đánh mất thông tin cá nhân sẽ làm giảm ý định cung cấp thông tin cá nhân của khách hàng [6] trong quá trình giao dịch. Bảo vệ dữ liệu cá nhân được xem xét ở khía cạnh hành vi người tiêu dùng trực tuyến nhưng chủ yếu tập trung nghiên cứu tại các nước thương mại điện tử phát triển [7]. Tại Việt Nam, các nghiên cứu này còn rất hạn chế, chủ yếu tập trung tới khía cạnh pháp lý [8] hoặc với loại hình doanh nghiệp với doanh nghiệp B2B [9], chính sách bảo mật thông tin cá nhân với ứng dụng giao hàng chặng cuối tủ khoá thông minh [10]. Đứng trước thực tế bán lẻ trực tuyến B2C tăng trưởng rất nhanh trong thời gian qua, đặc biệt từ đại dịch Covid-19. Các nghiên cứu gần đây ở Việt Nam cũng đã được thực hiện nhằm kiểm chứng sự phù hợp của các mô hình lý thuyết như TAM lý thuyết chấp nhận công nghệ, TPB lý thuyết dự định hành vi, TRA lý thuyết hành vi hợp lý và đặc biệt quan tâm tới các nhân tố như chuẩn mực chủ quan và sự quen thuộc như là những nhân tố quan trọng đối với hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Tuy nhiên, đối với chính sách bảo vệ thông tin nhạy cảm gắn với hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở các nước đang phát triển, đặc biệt ở Việt Nam lại chưa được xem xét một cách cụ thể. Nghiên cứu của nhóm tác giả hướng đến nội dung này. Tác giả phân tích dữ liệu khảo sát 408 khách hàng trực tuyến ở Việt Nam để trả lời cho câu hỏi, lòng tin và ý định mua hàng của họ chịu ảnh hưởng như thế nào từ bảo 48 Nguyễn Hồng Quân, Trần Thị Hiền vệ dữ liệu cá nhân, được xem xét cùng với tác động của marketing trên các sàn bán lẻ trực tuyến. 2. Cơ sở lý thuyết, giả thuyết và mô hình nghiên cứu Bảo vệ dữ liệu cá nhân trong thương mại điện tử Có nhiều quan niệm và cách tiếp cận khác nhau về bảo vệ dữ liệu cá nhân. Bảo vệ dữ liệu cá nhân được hiểu như là một thỏa thuận về trách nhiệm của bên bán hàng trong thương vụ giao dịch với khách hàng khi mà khách hàng cung cấp thông tin của họ để thực hiện giao dịch đó [11]. Gần đây, quan điểm của EU [12] đã đưa ra định nghĩa “dữ liệu cá nhân là bất kỳ thông tin nào liên quan đến một cá nhân, có thể xác nhận hoặc nhận dạng trực tiếp hoặc gián tiếp, bằng các tham chiếu thông qua mã định danh như tên, số chứng minh nhân dân, dữ liệu vị trí số tài khoản ngân hàng mà những dữ liệu này liên quan tới một hoặc nhiều yếu tố cụ thể như vật lý, sinh lý, sinh trắc học, thần kinh, kinh tế, văn hóa hoặc xã hội của người đó”. Khách hàng khi tham gia hoạt động mua hàng trên môi trường trực tuyến đều phải cung cấp các thông tin cá nhân ở các mức độ chi tiết khác nhau để người bán qua đó có thể nhận diện và xác thực người mua tham gia vào quá trình giao kết hợp đồng điện tử [13]. Những lo ngại về lạm dụng quyền riêng tư của khách hàng xuất phát từ sự thiếu kiểm soát chung đối với dữ liệu cá nhân của họ và/hoặc do nghi ngờ về cách các nhà bán lẻ xử lý dữ liệu của khách trong khi giao dịch và/hoặc các nhà bán lẻ cố ý mua bán thông tin khách hàng [14]. Do vậy, những thay đổi của nhà bán lẻ trực tuyến để củng cố, bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng sẽ xây dựng lòng tin của khách hàng mua sắm qua mạng internet và giảm rủi ro trong bảo mật dữ liệu cá nhân. Ngược lại, nếu người bán lẻ ít quan tâm tới khía cạnh này, những rủi ro tiềm ẩn liên quan đến mua sắm trực tuyến sẽ xuất hiện và là lực cản người tiêu dùng tham gia mua sắm trực tuyến. Lòng tin trên môi trường trực tuyến Lòng tin đề cập đến việc một cá nhân tin tưởng và kỳ vọng vào hành vi đạo đức của người khác. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng tới lòng tin như chuẩn mực chủ quan, rủi ro, sự tự tin và an ninh [15]. Lòng tin là một tiền đề rất quan trọng trên môi trường kinh doanh trực tuyến [16], nếu không có lòng tin các trang web có thể tồn tại mà không có khách hàng trung thành. Hoffman và Novak [16] cho rằng, lòng tin chưa đủ lớn chính là lý do mà nhiều người vẫn chưa mua sắm trực tuyến hoặc cung cấp thông tin cá nhân cho người bán. Do sự thiếu tin tưởng vào các giao dịch trực tuyến nên khi yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin cá nhân và dùng thẻ tín dụng, khách hàng do dự và từ chối giao dịch. Xét ở khía cạnh bảo vệ dữ liệu cá nhân, lòng tin của khách hàng là một yêu cầu hợp lý. Khi các doanh nghiệp mô tả rõ các hành động thu thập thông tin của họ và các chính sách cam kết về việc sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng một cách công khai, khách hàng sẽ sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân để cho phép các doanh nghiệp thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng thông qua các dịch vụ được cải thiện và truyền thông có mục đích [17]. Chang và cộng sự [18] cho rằng, hành vi khách hàng là một phạm trù bao hàm niềm tin của họ vào năng lực tích hợp công nghệ bảo mật của sàn giao dịch trực tuyến và niềm tin của khách hàng vào cá nhân người bán lẻ. Nói tóm lại, lòng tin trên môi trường trực tuyến là một vấn đề quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến Ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi trong tương lai. Theo Ajzen [19], ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Kotler và Lee [20] cho rằng, ý định mua là trạng thái sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, thể hiện động lực của khách hàng trong nỗ lực thực hiện hành vi. Các nhà nghiên cứu thường áp dụng lý thuyết về hành động hợp lý TRA [21] để dự đoán các ý định hành vi. Theo đó, ý định hành vi là tiền đề cho các hành vi cụ thể của một cá nhân. Trên cơ sở đó, Delafrooz và cộng sự [22] cho rằng, ý định mua sắm trực tuyến là khả năng hay mức độ chắc chắn nhất định của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet. Heijden và Verhagen [23] cho rằng, sự thuận tiện, hữu ích, sự thích thú, dễ sử dụng, phong cách cửa hàng, sự quen thuộc và mức độ tin cậy của cửa hàng trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Sự quen thuộc Sự quen thuộc đề cập đến nhận thức, hiểu biết của một cá nhân về một việc làm nhất định và kinh nghiệm của họ có với kiến thức đó. Trong môi trường B2C, sự quen thuộc được xem như là nhân tố quan trọng để đánh giá về mức độ tin cậy của khách hàng với sàn giao dịch [24]. Sự quen thuộc có thể tạo ra lòng tin khi trải nghiệm thuận lợi hoặc hủy hoại lòng tin nếu trải nghiệm không thuận lợi [25]. Thêm vào đó, mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa sự quen thuộc và lòng tin cũng đã được kiểm chứng trong các nghiên cứu trước [26]. Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan được đưa vào xem xét dự đoán hành vi đạo đức, so sánh lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết hành vi dự kiến [27]. Khi đề cập đến ý định hành vi, Ajzen và Madden [28] đã chia thành hai yếu tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan. Khi đó, chuẩn mực chủ quan được hình thành từ việc nhận thức từ những người quan trọng xung quanh cho rằng người đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Do vậy, thái độ của những người có sức ảnh hưởng tới khách hàng đặc biệt những người được cho là hình mẫu có tác động đến các cá nhân khách hàng khi họ tiếp cận các giải pháp công nghệ [29]. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Mối quan hệ giữa sự quen thuộc và lòng tin của khách hàng trực tuyến Sự quen thuộc đề cập đến nhận thức, hiểu biết của một cá nhân về một việc nhất định và kinh nghiệm của họ có với kiến thức đó. Theo Gefen và cộng sự [25], sự quen thuộc là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định sử dụng Internet nhằm mục đích tìm kiếm thông tin và giao dịch mua bán. Tác động của sự quen thuộc đối với sự sẵn sàng thực hiện các giao dịch trực tuyến thông qua các kênh bán lẻ di động cũng đã được kiểm chứng trong nghiên cứu của Bhattacherjee [30]. Sự quen thuộc trong thương mại điện tử là một yêu cầu để tạo lòng tin của người mua [31]. Gulati [24] cũng cho rằng, sự quen thuộc giúp tạo dựng lòng tin vì không chỉ tạo nên những kỳ vọng trong tương lai, mà còn cho phép mọi người đưa ra ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL. 20, NO. 2022 49 những ý tưởng cụ thể về những gì họ mong đợi, họ đang nghĩ đến dựa trên các tương tác trước đó. Gefen và cộng sự [25] đã chỉ ra trải nghiệm là nền tảng của lòng tin, với sự quen thuộc có thể tạo ra lòng tin khi trải nghiệm thuận lợi hoặc hủy hoại lòng tin nếu trải nghiệm không thuận lợi. Sau này, Afshan và Sharif [32] cũng đã phân tích mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa sự quen thuộc và lòng tin. Do vậy, giả thuyết được đưa ra như sau H1+ Sự quen thuộc có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa chính sách bảo mật thông tin và lòng tin của khách hàng trực tuyến Việc thu thập thông tin cá nhân ảnh hưởng đến nhận thức và lo ngại của người cung cấp thông tin [33] vì quá trình thu thập và lưu trữ dữ liệu của cá nhân đó có được thực hiện bảo mật một cách thích hợp hay không chưa được xác minh. Mothersbaugh và cộng sự [34] định nghĩa về độ nhạy thông tin là tổn thất tiềm năng liên quan đến việc tiết lộ thông tin đó. Độ nhạy cảm của thông tin được cho là có ảnh hưởng đến sự lo ngại về quyền riêng tư [33]. Độ nhạy cảm của dữ liệu cá nhân càng cao thì mối quan tâm về quyền riêng tư càng cao. Hơn nữa, khi thông tin nhạy cảm của một cá nhân bị lạm dụng, mối lo ngại mất quyền riêng tư có thể làm giảm sự sẵn sàng cung cấp thông tin của khách hàng trực tuyến [35], do đó, các nhà bán lẻ trực tuyến cần công khai chính sách bảo mật thông tin cá nhân cho khách hàng xây dựng niềm tin. Từ đó, có cơ sở để đưa ra giả thuyết rằng H2+ Chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro thông tin và lòng tin của khách hàng trực tuyến Khách hàng có thể gặp phải những rủi ro khi cung cấp các thông tin cá nhân trong quá trình mua hàng trực tuyến từ các website thương mại điện tử [36]. Khi tham gia vào các giao dịch thương mại điện tử, khách hàng cần phải tiết lộ một số thông tin cá nhân, người tiêu dùng trực tuyến luôn băn khoăn về những rủi ro liên quan đến việc thu thập, bảo vệ và sử dụng các thông tin mà họ cung cấp [30]. Theo Bhimani [37] thì một rào cản phổ biến để chấp nhận hoặc không chấp nhận cung cấp thông tin đó là vấn đề an ninh và sự bảo mật trên internet. Swaminathan và cộng sự [38] đã cho rằng, người tiêu dùng có thể lo ngại đối với các nhà cung cấp trực tuyến và có thể từ chối giao dịch khi họ cảm nhận về rủi ro thông tin. Tất cả điều đó làm giảm lòng tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Do vậy, tác giả đưa ra giả thuyết H3- Cảm nhận rủi ro thông tin tác động tiêu cực đến lòng tin của người tiêu dùng trực tuyến. Mối quan hệ giữa chuẩn mực chủ quan và lòng tin của người tiêu dùng Để so sánh lý thuyết hành động có lý do và lý thuyết hành vi dự kiến [27], chuẩn mực chủ quan được xem xét yếu tố của hành vi khách hàng. Chuẩn mực chủ quan chịu sự tác động của yếu tố khách quan, tức là “ảnh hưởng từ bên ngoài trong nhận thức tới việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” [17]. Những người có danh tiếng thường sẽ gây ảnh hưởng đến hành vi của nhóm khách hàng có chuẩn mực tương đồng, trên môi trường mạng xã hội, người ảnh hưởng KOL – Key Opinion Leader cũng có tác động đến niềm tin của khách hàng [39] thông qua các hoạt động của họ trên môi trường trực tuyến. Thêm vào đó, bên cạnh người nổi tiếng, những người thân thiết hoặc các cá nhân chuyên gia và tổ chức uy tín tivi, báo đài cũng là những tác nhân hình thành chuẩn mực chủ quan [44]. Lý thuyết hành vi hợp lý TRA của Aijen [40] gọi những ảnh hưởng này là ảnh hưởng từ chuẩn mực chủ quan và chuẩn mực chủ quan có vai trò tạo lập lòng tin cho khách hàng. Giả thuyết tiếp theo được đặt ra H4+ Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng trực tuyến. Mối quan hệ giữa lòng tin của khách hàng và ý định mua hàng Lòng tin về các sàn giao dịch thương mại điện tử được hiểu là sự tin tưởng rằng các trang web sẽ không trục lợi từ khách hàng mà không quan tâm tới lợi ích mang lại [21] và kỳ vọng của khách hàng về khả năng năng lực, sự tôn trọng và an toàn của các trang web cho họ [22]. Lòng tin có quan hệ tích cực đến ý định mua sắm của khách hàng [41], khách hàng có sự tin cậy càng cao đối với các trang web thì ý định mua hàng của khách hàng càng trở lên rõ ràng. Không dừng lại ở đó, khách hàng còn có xu hướng giới thiệu trang web mà họ tin tưởng hoặc đưa ra những nhận xét tiêu cực cho những người khác [42]. Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết” H5 + Lòng tin có tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện ở Hình 1 dưới đây Hình 1. Mô hình đề xuất Nguồn Tác giả đề xuất, năm 2022 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng dùng dữ liệu sơ cấp thu thập từ khảo sát khách hàng trực tuyến. Tác giả hiệu chỉnh và áp dụng các thang đo từ các nghiên cứu trước để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Tác giả đo lường nhân tố phụ thuộc “ý định mua hàng” thông qua nhân tố trung gian “lòng tin của người tiêu dùng”, nhân tố trung gian này chịu sự tác động của 04 nhân tố độc lập là sự quen thuộc, chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm, cảm nhận rủi ro thông tin và yếu tố khách quan. Các nhân tố này được đo lường bằng việc thiết lập các câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ 1 - rất không đồng tình, 2 - không đồng Cảm nhận rủi ro thông tin Chính sách bảo mật thông tin 50 Nguyễn Hồng Quân, Trần Thị Hiền tình, 3 - trung lập, 4 - đồng tình, 5 - rất đồng tình. Tác giả tiến hành kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha để loại các biến có hệ số tin cậy thấp, đảm bảo các câu hỏi phản ánh cùng một nội dung. Từ đó, làm cơ sở kiểm định qua k thuật phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá và đi đến loại bỏ những câu hỏi không phù hợp hoặc những câu hỏi có yếu tố trùng lặp trong mỗi mục hỏi và phân tích CFA khẳng định nhân tố cùng với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sử dụng để phân tích dữ liệu. 4. Kết quả nghiên cứu Mô tả mẫu khảo sát Bảng khảo trực tuyến được gửi tới 450 người tiêu dùng trực tuyến qua email dữ liệu email khách hàng được cung cấp từ các sàn thương mại điện tử Shopee 225 và Lazada 225 thực hiện bằng phương pháp lựa chọn ngẫu nhiên, vấn đề bảo vệ dữ liệu và mục đích sử dụng dữ liệu khác sát tuân thủ theo đạo đức nghiên cứu, danh tính của người được khảo sát được bảo mật. Kết quả thu về 408 phiếu trả lời hợp lệ để khuyến khích khách hàng trả lời, nhóm nghiên cứu đã tặng món quà nhỏ sau khi kết thúc phần trả lời câu hỏi. Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 60,8% nhiều hơn giới tính nam giới. Các đối tượng có độ tuổi nhiều nhất từ 18 đến 22 tuổi chiếm 52,2%, từ 22 đến 30 tuổi chiếm 26,5%, dưới 18 tuổi chiếm 13,2% và trên 30 chiếm 8,1%. Trong mẫu quan sát có đối tượng sinh viên chiếm 50,5% là cao nhất, và các đối tượng còn lại lần lượt là người đi làm chiếm 36,8% và học sinh chiếm 12,7%. Mức thu nhập từ 0 đến 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 42,9%, từ 3 đến 5 triệu chiếm 20,9%, từ 6 đến 10 triệu chiếm 20,1%, từ 11-20 triệu chiếm 10,5% và trên 20 triệu chiếm 5,6%. Mẫu khảo sát trên đều thuộc đối tượng có sự tiếp cận và sử dụng công nghệ tương đối sớm nên dữ liệu khảo sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo Kết quả cuối cùng sau khi loại bỏ quan sát KINHNGHIEM4 có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 0,221, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Sự quen thuộc” đã tăng lên 0,738 đạt yêu cầu cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach alpha Thấp nhất là 0,738 Sự quen thuộc và cao nhất là 0,907 Lòng tin. Kết quả phân tích dữ liệu EFA của 27 biến quan sát cho thấy hệ số KMO là 0,856 >0,5 và kiểm định Barlett Sig. = 0,000 1, nhân tố thứ tư có giá trị Eigenvalue thấp nhất là 1,425 >1 cũng đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA các biến độc lập thì 27 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích. Chi tiết kết quả phân tích được trình bày ở Bảng 1. Kết quả đo lường biến quan sát tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sự quen thuộc FAMILARITY KINHNGHIEM1 Thời gian tham gia KINHNGHIEM2 Tần suất mua sắm KINHNGHIEM3 Kiến thức mua sắm KINHNGHIEM4 Thói quen mua sắm Chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm SENSITIVE NHAYCAM1 Thông tin thanh toán NHAYCAM2 Thông tin cá nhân NHAYCAM3 Thông tin thói quen NHAYCAM4 Thông tin về hành vi Cảm nhận rủi ro thông tin RISK RUIRO1 Sử dụng sai mục đích RUIRO2 Tổn hại tài chính RUIRO3 Bị làm phiền RUIRO4 An toàn, an ninh RUIRO5 Tin tặc tấn công RUIRO6 Xâm phạm quyền riêng tư 0,626 0,708 0,654 0,666 0,668 0,589 0,842 0,826 0,836 0,834 0,834 0,848 Chuẩn mực chủ quan SUBJECTIVE NORM ANHHUONG1 Chuyên gia ANHHUONG2 Ti vi, báo đài ANHHUONG3 Người thân, bạn bè ANHHUONG4 Người có ảnh hưởng LONGTIN1 Thông tin được sử dụng đúng mục đích LONGTIN2 Thông tin không bị để lộ cho bên thứ ba LONGTIN3 Công nghệ an toàn LONGTIN4 Không xâm phạm quyền riêng tư LONGTIN5 Xóa mọi thông tin khi KH yêu cầu LONGTIN6 Bảo mật tại website 0,727 0,736 0,762 0,759 0,733 0,740 0,893 0,891 0,888 0,888 0,892 0,891 Ý định mua hàng INTENTION YDINH1 Sẽ mua trong tương lai YDINH2 Chắc chắn mua YDINH3 Thường xuyên sử dụng YDINH4 Giới thiệu người khác Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,856 BartlettSig.= 0,000 Nguồn Nhóm tác giả tổng hợp ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL. 20, NO. 2022 51 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định CFA Để đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình, tác giả sử dụng một số chỉ tiêu như Chi-square thỏa mãn trong khoảng [13] [45]; RMSEA xác định mức độ phù hợp với mô hình tổng thể, RMR đánh giá phương sai dư của biến quan sát thỏa mãn 0,9 thì mô hình có độ phù hợp tốt nhất Chin và Told, 1995. Tuy nhiên, CMIN/df =0,9 [47] thì kết quả được xem là phù hợp. Kết quả chạy mô hình cho kết quả các chỉ số Chi-square/df =2,214 0,9, TLI = 0,920 > 0,9, GFI = 0,885 >0,8, và RMSEA = 0,055 0,5 và các hệ số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ [48]. Bảng 3. Kiểm định độ tin cậy của mô hình Ghi chú Mức ý nghĩa của các mối tương quan † p < * p < ** p < *** p < Nguồn Phân tích từ số liệu khảo sát Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình bằng phương pháp CB- SEM ở Bảng 3 cho thấy, tất cả các nhân tố đều có độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability CR lớn hơn 0,7, đảm bảo được tiêu chuẩn kiểm định. Về tính hội tụ, các nhân tố đều có phương sai trung bình trích AVE lớn hơn 0,5 đáp ứng được tiêu chuẩn kiểm định. Tương ứng với kết quả ở Bảng 3, về tính phân biệt, tất cả các nhân tố đều có phương sai trung bình được trích AVE lớn hơn phương sai riêng lớn nhất MSV, đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định. Vì vậy, ta kết luận các nhân tố đáp ứng được cả tính phân biệt và tính hội tụ [49]. Bảng 4. Hệ số tương quan giữa các biến Ghi chú “***” P-value nhận giá trị bé hơn 0,001 rất tốt Nguồn Phân tích từ số liệu khảo sát Thêm vào đó, tác giả đã thực hiện kiểm tra giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong các mô hình tới hạn, mô hình mà các khái niệm tự do quan hệ với nhau. Kiểm tra hệ số tương quan xét trong phạm vi tổng thể, kết quả p-value <0,05 đã thỏa mãn giá trị phân biệt. Mô hình đo lường này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có trường hợp các sai số của các tiêu chí có tương quan với nhau, do đó, tập biến quan sát đạt được tính đơn nguyên. Kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được xây dựng từ 6 nhóm nhân tố có mối quan hệ cụ thể như giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Phân tích mô hình nghiên cứu dưới dạng cấu trúc tuyến tính AMOS kết quả phân tích SEM có Chi-square/df là 2,402 <3, GFI là 0,874, TLI là 0,908, CFI là 0,919 và RMSEA là 0,059 đều thỏa mãn với điều kiện phù hợp mô hình. Có nghĩa là mô hình trên phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. các nhân tố sự quen thuộc, chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm, rủi ro với các thông tin cung cấp và yếu tố khách quan của người tiêu dùng trực tuyến đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị sig. nhỏ hơn 0,05. Hình 2. Kết quả mô hình SEM Nguồn Phân tích từ số liệu khảo sát Trong ba nhân tố độc lập tác động đến nhân tố trung gian lòng tin có ba nhân tố tác động cùng chiều với hệ số hồi quy lần lượt là Sự quen thuộc 0,229 nên giả thuyết H1 được chấp nhận; chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm 0,172 nên giả thuyết H2 được chấp nhận; Ảnh hưởng từ yếu tố khách quan 0,512 nên giả thuyết H4 được chấp nhận. Riêng nhân tố cảm nhận rủi ro thông tin tác động ngược chiều -0,265 và giả thuyết H3 được chấp nhận. Tiếp đó, tác động của lòng tin về bảo mật thông tin đối với ý định mua hàng trực tuyến là mạnh nhất 0,516 nên giả thuyết H5 được chấp nhận. 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu Phân tích kết quả cho thấy, bên cạnh yếu tố chủ quan từ phía người mua hàng trực tuyến như cảm giác quen thuộc, cảm nhận rủi ro thông tin đã ảnh hưởng khá rõ ràng đến lòng tin của khách hàng tiềm năng. Cảm giác quen thuộc với trang web và việc mua hàng qua mạng làm cho khách hàng thêm tự tin mua sắm qua mạng nhưng cảm nhận rủi ro rò rỉ thông tin làm cho họ có phần nào e ngại giao dịch qua mạng. Đồng thời, tác động của yếu tố chuẩn mực chủ quan đến từ các cá nhân và tổ chức có uy tín lại có ý nghĩa 52 Nguyễn Hồng Quân, Trần Thị Hiền tham chiếu rất lớn tới xây dựng lòng tin của khách hàng, đặc biệt là thông tin tham khảo từ những người nổi tiếng, chuyên gia hay bạn bè và người thân. Điểm này cũng tương đối phù hợp với bối cảnh của các nước thương mại điện tử đang phát triển như Việt Nam khi mà sự thận trọng và thông tin tham khảo từ người quen vẫn chi phối hành vi của người tiêu dùng. Kết luận này cũng tương đồng với [41] và [7] khi xem xét vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân dưới góc độ hành vi tiêu dùng. Chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm tác động rất lớn đối với lòng tin của người tiêu dùng khi cung cấp thông tin cá nhân. Điều này cho thấy, người tiêu dùng mong muốn các doanh nghiệp thương mại điện tử thiết lập quy định và quy chế rõ ràng, minh bạch và an toàn đối với thông tin mà họ đã tiết lộ. Các doanh nghiệp càng có chính sách bảo mật thông tin, đặc biệt các thông tin nhạy cảm thì người tiêu dùng càng tin tưởng vào trang web mua hàng của doanh nghiệp. Nghiên cứu đã một lần nữa khẳng định tầm quan trọng và sự tác động của bảo vệ dữ liệu cá nhân tới lòng tin và ý định mua hàng trên các website bán lẻ trong bối cảnh của Việt Nam. Kiểm chứng mô hình nghiên cứu bằng dữ liệu khảo sát, nghiên cứu cũng đã bổ sung và làm rõ hơn sự tác động của chính sách bảo vệ thông tin nhạy cảm đến lòng tin của người tiêu dùng từ đó tác động đến ý định mua hàng. Xét về mặt lý luận, nghiên cứu thực nghiệm này khẳng định thêm một lần nữa các lý thuyết trước đó như lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM, lý thuyết hành vi tiêu dùng dự định TPB đặc trong bối cảnh thương mại điện tử B2C. 6. Kết luận, hàm ý, hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng tiếp theo Kết quả nghiên cứu cho thấy, lòng tin về bảo mật thông tin các nhân của người tiêu dùng Việt Nam có tác động cùng chiều và rất mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến của họ. Như vậy, lòng tin có vai trò quan trọng đối với ý định mua sắm trực tuyến. Vì vậy, để tăng cơ hội kinh doanh trực tuyến, các nhà bán lẻ cần tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng từ cơ chế bảo vệ thông tin cá nhân trên website thương mại điện tử, cụ thể Một là, tăng cường sự nhận biết trang web từ phía khách hàng Đẩy mạnh công tác truyền thông tới các tập khách hàng mục tiêu thông qua các nền tảng, đặc biệt là nền tảng số; Thiết lập các liên kết truyền thông chéo với các đối tác để cộng hưởng và tiết kiệm chi phí truyền thông; Xây dựng và phát triển hệ thống truyền thông đa kênh qua website, kênh truyền thông xã hội Facebook, Zalo, Youtube, diễn đàn, báo chí và các nền tảng khác. Hai là, xây dựng chính sách bảo vệ thông tin cá nhân Cần soạn thảo một cách cụ thể và chi tiết các quy định về chính sách bảo vệ thông tin cá nhân đặc biệt quy định về chính sách bảo vệ thông tin nhạy cảm của người tiêu dùng, công bố tới người tiêu dùng; Có cơ chế phản hồi, giám sát và kiểm soát thông tin cá nhân cung cấp cho người cung cấp thông tin; Quy định rõ các loại thông tin thu thập, mục đích thu thập, cơ chế kiểm soát, chính sách bảo mật, biện pháp an toàn và cơ chế giải quyết các vấn đề có liên quan. Ba là, có các biện pháp làm giảm cảm nhận rủi ro thông tin từ phía người tiêu dùng Thực hiện đầy đủ trách nhiệm đăng ký với cơ quan quản lý về thương mại điện tử để được gắn mã xác thực đăng ký thành công; Tham gia vào chương trình gắn nhãn chứng nhận website uy tín; Xây dựng chính sách bảo vệ thông tin cá nhân; Thiết lập cơ chế bảo mật an toàn, an ninh thông tin. Bốn là, tăng cường ảnh hưởng từ những cá nhân và tổ chức uy tín từ bên ngoài Tăng cường công tác truyền thông qua các bài viết tư vấn từ chuyên gia, người ảnh hưởng trên các nền tảng truyền thông đặc biệt là mạng xã hội, diễn đàn, báo chí; Tạo ra các chương trình thúc đẩy lan tỏa những trải nghiệm từ phía khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, chiết khấu, tri ân khách hàng. Nghiên cứu không thể tránh khỏi một số hạn chế. Từ ý định mua hàng đến hiện thực hóa hành vi mua còn phụ thuộc vào những yếu tố quan trọng khác như giá của sản phẩm, phân phối, vận chuyển hàng, dịch vụ sau bán hàng – là những yếu tố mà nhóm tác giả chưa có điều kiện đưa vào nội dung nghiên cứu. Chính sách bảo mật thông tin nhạy cảm và cảm nhận rủi ro thông tin là những yếu tố có mức độ tác động khác nhau tới ý định mua hàng của khách hàng tiềm năng đối với các nhóm tuổi khác nhau song yếu tố tuổi tác cũng chưa được phân tích cụ thể trong nghiên cứu này. Nhóm tác giả đề xuất đây sẽ là các hướng nghiên cứu trong các nghiên cứu tiếp theo. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hạnh Bạch. “Người Việt ngày càng ưu tiên mạng xã hội và mua sắm qua di động”. Link truy cập congdong/topic/29765-Digital-Vietnam-2021-We-Are-Social-Nguoi-Viet-ngay-cang-uu-tien-mang-xa-hoi-va-mua-sam-qua-di-dong, truy cập ngày 03/10/2022. [2] VOV. “Nguy hiểm từ việc lọt, lộ thông tin cá nhân trên mạng”. Trang tin điện tử Đài tiếng nói Việt Nam, 2021, truy cập từ [3] Anh Đại. “Rủi ro đăng tải thông tin cá nhân”. Báo nhân dân điện tử, 2020, truy cập từ [4] Vinasa. “Mất an toàn thông tin cá nhân trên mạng đang là vấn đề lo ngại”. Hiệp hội an toàn thông tin Việt Nam, 2021, truy cập từ [5] Wirtz, J., Lwin, M. O., và Williams, J. D. “Causes and consequences of consumer online privacy concern”. International Journal of Service Industry Management, 184, 2007, 326-348. [6] Kim, J. W., Kim, D. H., và Jang, B. “Application of local differential privacy to collection of indoor positioning data”. IEEE Access, 6, 2018, 4276-4286. [7] Xu, F., Michael, K., và Chen, X. “Factors affecting privacy disclosure on social network sites an integrated model”. Electronic Commerce Research, 132, 2013, 151-168. [8] Nguyễn Hồng Quân. “Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp số đối với vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân khách hàng trong kỷ nguyên Nhìn từ khía cạnh pháp lý và thực thi”. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, 104, 2018, 104-117. [9] Trần Thị Thập. “Đảm bảo an toàn thông tin trong thương mại điện tử Mô hình từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp ở Việt Nam’. Tạp chí Kinh tế và Kinh doanh VNU, 321, 2016, 22-30. [10] Nguyễn Hồng Quân, Phạm Thị Xuyến, Nguyễn Thị Thủy, Đinh Xuân Phan Anh. “Tác động của các nhân tố bảo vệ dữ liệu cá nhân đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến”. Tạp chí Kinh tế và Dự báo, 24742, 2020, 77-81. [11] Milne, George R. and Mary E. Gordon. “Direct Mail PrivacyEfficiency Trade-Offs Within an Implied Social Contract Framework”. Journal of Public Policy và Marketing, 12, 1993, 206-215. [12] EU. “Regulation EU 2016/679 of the european parliament and of ISSN 1859-1531 - TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG, VOL. 20, NO. 2022 53 the council”. 2016, Link [13] Inman, J. J., và Nikolova, H. “Shopper-facing retail technology A retailer adoption decision framework incorporating shopper attitudes and privacy concerns”. Journal of Retailing, 931, 2017, 7-28. [14] Grandison, T. and Sloman, M. “A survey of trust in internet applications”. IEEE Communications Survey and Tutorials, 34, 2000, 2–16. [15] Fukuyama, F. “Trust Still Counts in a Virtual World”. Forbes ASAP Supplement, No. 01337051, 1996, 33-69. [16] Hoffman, Novak, “Building consumer trust online”. Communications of the ACM, 424, 1999, 80–85. [17] Milne, Boze, M. “Trust and concern in consumers’ perceptions of marketing information management practices”. Journal of Interactive Marketing, 131, 1999, 5–24. [18] Chang, S. E., Liu, A. Y., và Shen, W. C. “User trust in social networking services A comparison of Facebook and LinkedIn”. Computers in Human Behavior, 69, 2017, 207-217. [19] Ajzen, I. “The theory of planned behavior”. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50 2, 1991, 179 – 211. [20] Kotler, P., và Lee, N. “Best of breed When it comes to gaining a market edge while supporting a social cause, “corporate social marketing” leads the pack”. Social marketing quarterly, 113-4, 2005, 91-103. [21] Albarracin, D., Johnson, Fishbein, M., Muellerleile, “Theories of reasoned action and planned behavior as models of condom use a meta-analysis”. Psychological Bulletin, 1271, 2001, 142–161. [22] Delafrooz, N., Paim, L. H., và Khatibi, A. “Understanding consumer internet purchase intention in Malaysia”. African Journal of Business Management, 57, 2011, 2837-2846. [23] Heijden, Verhagen, T. “Measuring and assessing online store image a study of two online bookshops in the Benelux”. Proceedings of the 35th Annual Hawali International Conference on System Sciences, 2002, 2639-2646. [24] Gulati, R. “Does familiarity breed trust? The implications of repeated ties for contractual choice in alliances”. Academy of management journal, 381, 1995, 85-112. [25] Gefen, D., E. Karahanna, and D. W. Straub “Trust and TAM in online shopping An integrated model”. MIS Quarterly, 271, 2003, 51-90. [26] Afshan, S., & Sharif, A., “Acceptance of mobile banking framework in Pakistan”. Telematics and Informatics, 332, 2016, 370-387. [27] Chang, M. K., “Predicting unethical behavior a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior”. Journal of business ethics, 1716, 1998, 1825-1834. [28] Ajzen, I., & Madden, J.. “Prediction of goal-directed behavior Attitudes, intentions, and perceived behavioral control”. Journal of Experimental Social Psychology, 22, 1986, 453–474. [29] Tarkiainen, A., & Sundqvist, S.. “Subjective norms, attitudes and intentions of Finnish consumers in buying organic food”. British food journal, 1043/4/5, 2005 345-352. [30] Bhattacherjee, A. “Individual trust in online firms Scale development and initial test”. Journal of Management Information Systems, 191, 2002, 211-241. [31] Luhmann, N. “Familiarity, confidence, trust problems and alternatives. Trust making and breaking cooperative relations”. Electronic edition ed. Oxford University of Oxford, 2000, 94-107. [32] Afshan, S., và Sharif, A. “Acceptance of mobile banking framework in Pakistan”. Telematics and Informatics, 332, 2016, 370-387. [33] Smith, H. J., Milberg, S. J., và Burke, S. J. “Information privacy Measuring individuals' concerns about organizational practices”. MIS quarterly, 1996, 167-196. [34] Li, Y. “Empirical studies on online information privacy concerns Literature review and an integrative framework”. Communications of the Association for Information Systems, 281, 2011, 28. [35] Mothersbaugh, D. L., Foxx, W. K., Beatty, S. E., và Wang, S. “Disclosure antecedents in an online service context The role of sensitivity of information”. Journal of service research, 151, 2012, 76-98. [36] Pavlou, P. A. “State of the information privacy literature Where are we now and where should we go?”. MIS quarterly, 2011, 977-988. [37] Bhimani, A. “Securing the commercial Internet”. Communications of the ACM, 396, 1996, 29-35. [38] Swaminathan, V., Lepkowska-White, E. và Rao, B. P. “Browsers or buyers in cyberspace? An investigation of factors influencing electronic exchange”. Journal of computer-mediated communication, 52, 1999, 523. [39] Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., và Freberg, L. A. “Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality”. Public relations review, 371, 2011, 90-92. [40] Ajzen, I.. “From intentions to actions A theory of planned behavior”. Ina J. Kuhl & J. Beckmann Eds., Action control From cognition to behavior. Berlin, Heidelber, New York Springer-Verlag, 1985, 11-39. [41] Liu, C., Marchewka, J. T., Lu, J., và Yu, C. S. “Beyond concern—a privacy-trust-behavioral intention model of electronic commerce”. Information và Management, 422, 2005, 289-304. [42] Quan, N., Chi, N., Nhung, D., Ngan, N., và Phong, L. “The influence of website brand equity, e-brand experi-ence on e-loyalty The mediating role of e-satisfaction”. Management Science Letters, 101, 2020, 63–76. [43] Jarvenpaa, S. L., N. Tractinsky, and M. Vitale. "Consumer trust in an internet store," Information Technology and Management, 1 1-2, 2000, 45-71. [44] Davis, F. D., Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”, MIS quarterly, 1989, 319-340. [45] Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., và William, C. “Multivariate data analysis. Upper Saddle River”, NJ Prentice hall, 53, 1998, 87-135. [46] Carmines, E. G., và McIver, J. P. “Analyzing models with unobserved variables”. Social Measurement Current Issues, 80, 1981, 65–115. [47] Bentler, P. M., và Bonett, D. G. “Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance struc-tures”. Psychological bulletin, 883, 1980, 588–606. [48] Anderson, J., và David, G. “Structural equation modeling in practice A review and recommended two-step approach”. Psychological Bulletin, 1033, 1988, 411–423. [49] Fornell, C., & Larcker, D. F., “Structural equation models with unobservable variables and measurement error Algebra and statistics”. Journal of public policy & marketing, 183 1981, 382-388. ResearchGate has not been able to resolve any citations for this publication. Quân Nguyễn HồngDữ liệu cá nhân là đầu vào rất có giá trị đối với nền kinh tế số, vì thế mà có hiện tượng doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến lạm dụng dữ liệu cá nhân của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng mô hình kinh tế lượng để phân tích mối quan hệ giữa bảo vệ dữ liệu cá nhân với hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, trên cơ sở khảo sát 350 khách hành tại các trang mua sắm trực tuyến. Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trực tuyến, trong đó các nhân tố i Rủi ro về bảo mật dữ liệu và ii Yêu cầu thông tin nhạy cảm có tác động cùng chiều đến mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu của người tiêu dùng trực tuyến; iii Mức độ kiểm soát dữ liệu cá nhân và iv Mức độ lo ngại về bảo mật dữ liệu cá nhân có tác động ngược chiều đến mức độ sẵn sàng cung cấp dữ liệu của người tiêu dùng trực tuyến. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến. Personal information is a valuable input of the digital economy so some electronic commerce organization desired to utilize them from their customers. This research used econometrics model to analyze the relationship between personal information privacy and e-commerce customers’ behavior based on the survey of 350 customers on online shopping websites. The result showed that there are 4 factors affecting to online buyers’ behavior including i privacy risk and ii sensitive information that have positive impact to privacy concern of online customers; iii control information level and iv privacy concern level have negative impact to information disclose intention of online customers. Therefore, research suggests some administrative implications for online business enterprises. Key words personal information privacy, online customers, online business enterprise, electronic commerce, impact, factor. GIỚI THIỆU Thương mại điện tử TMĐT đã và đang là xu hướng tất yếu trong giao dịch thương mại, từng bước thay đổi thói quen tiêu dùng của người dân và phương thức kinh doanh của doanh nghiệp. Ở Việt Nam, tốc độ tăng trưởng của TMĐT luôn đạt từ 25%-30%/năm trong những năm vừa qua. Tính riêng năm 2019, tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam đạt 27% với tổng doanh thu bán lẻ B2C Business to customer đạt 13 tỷ USD [1]. TMĐT mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng nhưng cũng tiềm ẩn không ít rủi ro, đặc biệt về vấn đề bảo mật dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến. Tìm hiểu tác động từ các yếu tố bảo mật dữ liệu cá nhân tới sự sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân của người tiêu dùng trực tuyến, có ý nghĩa thực tiễn đối với phát triển TMĐT ở Việt Nam hiện nay. Quân Nguyễn HồngTóm tắt Trải qua 20 năm xây dựng và phát triển công nghệ số ở Việt Nam, một thế hệ các doanh nghiệp hoạt động trên nền tảng công nghệ này đã xuất hiện vừa đem lại nhiều tiện ích nhưng cũng tiềm ẩn những rủi ro cho khách hàng trong quá trình thực hiện các giao dịch. Đặc biệt, khi gần đây, nhiều khách hàng đã phát hiện thông tin cá nhân của mình bị phát tán, trao đổi, mua bán một cách công khai từ các nhà cung cấp dịch vụ và đã gây ra nhiều hậu quả, phiền toái và tiềm ẩn nhiều rủi ro cho khách hàng. Vấn đề bảo vệ dữ liệu cá nhân đã được quy định tại một số văn bản quy phạm pháp luật của Nhà nước cùng với cơ chế xử phạt khi vi phạm. Tuy nhiên, hơn bao giờ hết, hiệu quả chỉ có thể đạt được khi các doanh nghiệp số và các chủ thể tham gia phải có ý thức cao. Đặc biệt doanh nghiệp cần coi đây là trách nhiệm xã hội Corporate Social Responsibility-CSR của mình khi khách hàng đã tin cậy và cung cấp những thông tin cá nhân những điều bí mật đời tư cho mình. Bài viết nhằm hệ thống hóa một số quan điểm bảo vệ dữ liệu cá nhân gắn với CSR của doanh nghiệp số, quy định pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân ở Việt Nam, tình hình bảo vệ dữ liệu cá nhân trên mạng, những thông tin cá nhân ở các cấp độ và khuyến nghị đối với Nhà nước, doanh nghiệp trong vấn đề bảo vệ thông tin cá nhân. Từ khóa Trách nhiệm xã hội, Doanh nghiệp số, Bảo vệ dữ liệu cá nhân, Privacy, CSR Abstract Over 20 years of building and developing digital technology in Vietnam, a new generation of enterprises operating on the technology platform has grown up and brought many benefits but are also involved in numerous risks to the customers in transaction. In particular, personal data of customers has been dispersed, exchanged, purchased publicly from service providers and has caused numerous consequences, nuisances and potential risks for customers. The protection of personal data of customers has been stipulated in some legal documents and the mechanism of punishment. However, efficiency can only be achieved when digital enterprises and stakeholders are highly aware of the importance of privacy. These points to the need of businesses taking it as their social responsibility when customers trust and provide personal information privacy for them. This paper aims 1 Trường Đại học Ngoại thương,Jong Wook KimDae-Ho KimBeakcheol JangBig data, which is being explosively generated in various areas, is considered as a new growth engine for diverse industries. In recent years, analysis of big data has attracted attention because it exhibits the potential to generate high value. In addition, with the advent of the IoT era, wherein each object is connected to all the others in a system, the importance of big data is likely to continue to be emphasized, due to the availability of data generated from diverse devices. With the increasing importance of indoor space in which most city dwellers spend over 80% of daily life, big data containing users’ indoor positioning information is a critical asset for understanding the indoor behavior pattern of users, such as the shopping behavior pattern of customers in a large department store. However, there is also a risk of leakage of personal information because it is feasible to infer the users’ sensitive information by tracking and analyzing the users’ indoor positions. Local differential privacy LDP is the state-of-the-art approach that is used to protect individual privacy in the process of data collection. LDP ensures that the privacy of the data contributor is protected by perturbing her/his original data at the data contributor’s side; thus, the data collector cannot access to the original data, but is still possible to obtain population statistics. This paper focuses on the application of LDP to the collection of indoor positioning data. In particular, we experimentally evaluated the utilization of indoor positioning big data collected by leveraging LDP for estimating the density of the specified indoor area. Experimental results with both synthetic and actual data sets demonstrate that LDP is well applicable to the collection of indoor positioning data for the purpose of inferring population innovation and new technology are critical in helping retailers’ create a sustainable competitive advantage. In particular, shopper-facing technology plays an important role in increasing revenues and decreasing costs. In this article, we briefly discuss some of the salient retail technologies over the recent past as well as technologies that are only beginning to gain traction. Additionally, we present a shopper-centric decision calculus that retailers can use when considering a new shopper-facing technology. We argue that new technologies provide value by either increasing revenue through a attracting new shoppers, b increasing share of volume from existing shoppers, or c extracting greater consumer surplus, or decreasing costs through offloading labor to shoppers. Importantly, our framework incorporates shoppers by considering their perceptions of the new technology and their resulting behavioral reactions. Specifically, we argue that shoppers update their perceptions of fairness, value, satisfaction, trust, commitment, and attitudinal loyalty and evaluate the potential intrusiveness of the technology on their personal privacy. These perceptions then mediate the effect of the technology on shopper behavioral reactions such as retail patronage intentions and WOM communication. We present preliminary support for our framework by examining consumers’ perceptions of several new retail technologies, as well as their behavioral intentions. The findings support our thesis that shopper perceptions of the retailer are affected by new shopper-facing technologies and that these reactions mediate behavioral intentions, which in turn drives the ROI of the new issues relating to goodness of fit in structural equations are examined. The convergence and differentiation criteria, as applied by Bagozzi, are shown not to stand up under mathematical or statistical analysis. The authors argue that the choice of interpretative statistic must be based on the research objective. They demonstrate that when this is done the Fornell-Larcker testing system is internally consistent and that it conforms to the rules of correspondence for relating data to abstract variables. George MilneMary Ellen GordonThe authors conceptualize direct mail as an implied social contract between marketers and consumers. Four attributes constitute the direct mail social contract volume, targeting, compensation, and permission. Several proposals have been advanced in an effort to protect consumer privacy in the direct mail environment. These proposals would directly or indirectly result in changes in the levels of the social contract attributes. The authors use a conjoint study to measure the trade-offs consumers make among these attributes. The results suggest consumers want improved targeting efficiency and lower mail volume, and they are not willing to pay for these improvements. These findings suggest that consumers consider several attributes in their evaluation of direct mail social contracts. Proposals to alter the direct mail environment must consider all these attributes in innovative social networking services SNS provide people with versatile personal, commerce, and social applications. This study compares Facebook and LinkedIn to better understand factors affecting users' trust on SNS. Subject domain experts were invited to participate in qualitative research based interviews. Using the refined research model a quantitative empirical study was designed and conducted to investigate the relationships between important constructs including effort expectancy, social influence, privacy concern, perceived risk, trust, and continuance intention. Users' trust on SNS is mainly influenced by effort expectancy, social influence, and perceived risk. The impacts of influential factors are different between Facebook and LinkedIn user groups. Our empirical results imply that when the positive influences, such as effort expectancy of the online community, users from different SNS have different needs in social reputation, or high security compliance, in consideration of the negative influence of perceived risk to users' trust when continuing to use the SNS. This study presents a conceptual framework using extant theories and models to form a foundation for SNS incorporating the important factors of trust and privacy concerns. Theo số liệu tử Juniper Research, tổng thiệt hại của doanh nghiệp gây ra bởi gian lận thanh toán trực tuyến sẽ lên tới 206 tỷ USD trong giai đoạn 2021- 2025. Đây chỉ là một trong những phương thức tấn công mạng trong ngành thương mại điện tử mà tin tặc thường xuyên sử dụng. Để giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp cần có những biện pháp đảm bảo an ninh thương mại điện tử. Hãy tìm hiểu sâu hơn về thực trạng và biện pháp an ninh thương mại điện tử trong bài viết này! Mục lụcAn ninh thương mại điện tử là gìThực trạng an ninh thương mại điện tử tại Việt NamCác đe dọa bảo mật đối với các công ty thương mại điện tửGian lận tài chínhTấn công DoS và DDoSMã độc Cross-Site ScriptingBotsTấn công xen giữa Man in The Middle AttackGiải pháp cho an toàn thương mại điện tử HTTPS và chứng chỉ SSLChống xâm nhập, tấn công từ dịch vụ DDOS Sử dụng tường lửaSử dụng phần mềm chống mã độc Bảo mật website và máy chủBảo mật cổng thanh toán trực tuyếnÁp dụng các phương pháp bảo mật khác An ninh thương mại điện tử là gì An ninh thương mại điện tử là quá trình làm giảm thiểu và hạn chế các rủi ro có thể xảy đến trong thương mại điện tử liên quan đến các vấn đề về thủ tục, chính sách, pháp luật và đặc biệt là công nghệ. Một ví dụ về an ninh thương mại điện tử điển hình là việc doanh nghiệp đảm bảo an toàn trước các lỗi, mã độc mà do tin tặc gây ra. Thực trạng an ninh thương mại điện tử tại Việt Nam Thương mại điện tử là đối mặt với nhiều mối đe dọa an ninh mạng, bao gồm cả những ảnh hưởng đến các thông tin riêng tư, sở hữu và quản lý dữ liệu, vị trí của các trung tâm dữ liệu, an ninh dữ liệu và luật pháp. Cách đây 30 năm, chỉ có 32% giá trị thị trường dựa trên các tài sản vô hình, chủ yếu là sở hữu trí tuệ. Đến nay, con số này là 80% – một con số lớn, yêu cầu doanh nghiệp phải bảo vệ cẩn thận các tài sản kỹ thuật số trước nguy cơ bị tội phạm đánh cắp. Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển mạnh mẽ về số lượng người dùng internet, đặc biệt là mua sắm online, các vụ tấn công mạng gia gia tăng, kể cả về số lượng, quy mô; các hình thức tấn công tinh vi hơn. Trung tâm ứng cứu khẩn cấp máy tính Việt Nam đã ghi nhận và xử lý gần vụ tấn công website. Trong đó, gần 50% các sự cố đến từ phát tán mã độc thông qua những lỗ hổng bảo mật. Đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử, họ cần bảo vệ mình bằng cách đảm bảo an ninh cho hệ thống máy tính, các dữ liệu liên quan đến sản phẩm, kho hàng, khách hàng, máy chủ và mã hóa dữ liệu khách hàng. Các doanh nghiệp cần thực hiện các bước Đánh giá mức độ rủi roXây dựng các chính sách an ninh thương mại điện tửThiết lập điểm giám sát an ninhKiểm tra an ninh Duy trì hệ thống báo cáo khẩn cấp Các đe dọa bảo mật đối với các công ty thương mại điện tử Gian lận tài chính Có hai loại gian lận tài chính chủ yếu mà nhiều người dễ mắc phải là gian lận thẻ tín dụng và gian lận hoàn trả. Gian lận thẻ tín dụng diễn ra khi tin tặc sử dụng dữ liệu thẻ tín dụng đánh cắp được để mua sản phẩm trên các cửa hàng trực tuyến. Trong những trường hợp này, địa chỉ giao hàng và địa chỉ thanh toán sẽ khác nhau. Doanh nghiệp có thể phát hiện và ngăn chặn các hoạt động gian lận này bằng cách cài đặt AVS. Gian lận hoàn trả là hoạt động các tin tặc gửi yêu cầu giả mạo để nhận tiền hoàn. Tấn công DoS và DDoS Tấn công DDoS xảy ra khi các máy chủ nhận một lượng lớn các yêu cầu truy cập, khiến nó quá tải và không thể xử lý. Thông qua khai thác các lỗ hổng bảo mật, tin tặc có thể chiếm quyền điều khiển máy tính của bạn. Sau đó, chúng sử dụng máy tính của bạn để gửi một số lượng lớn dữ liệu và yêu cầu đến một website hoặc email nào đó. Thậm chí, tấn công DDoS còn được dùng để đánh lạc hướng doanh nghiệp, kéo dài thời gian xử lý. Khi các nhân sự an ninh mạng đang giải quyết sự cố DDoS, tin tặc sẽ thực hiện các cuộc tấn công mạng phía sau. Khi nhận ra thì doanh nghiệp đã không kịp xử lý. Mã độc Tin tặc có thể cài phần mềm độc hại trên hệ thống mạng của doanh nghiệp. Khi mã độc đã lây lan, mã độc có thể đánh cắp thông tin từ khách hàng, nhân viên. Chúng có thể lấy đi bất kỳ dữ liệu quan trọng nào và cũng có thể lây nhiễm sang trang web của doanh nghiệp. Cross-Site Scripting Những kẻ tấn công có thể cài đặt một đoạn mã JavaScript độc hại trên trang web của doanh nghiệp. Chúng nhắm mục tiêu vào khách hàng trực tuyến, là những người truy cập vào website. Các đoạn mã như vậy có thể truy cập vào cookies của khách hàng và lợi dụng dữ liệu nhằm làm lợi cho mình. Để hạn chế rủi ro, doanh nghiệp có thể triển khai chính sách bảo mật nội dung để ngăn chặn các cuộc tấn công này. Bots Một số kẻ tấn công phát triển các bots, với mục đích quét trang web của doanh nghiệp để lấy thông tin về hàng tồn kho và giá cả. Thông thường, các đối thủ cạnh tranh không lành mạnh sẽ sử dụng phương pháp này để chỉnh sửa giá thấp hơn nhằm hạ thấp doanh thu của nạn nhân. Tấn công xen giữa Man in The Middle Attack Tấn công xen giữa là cuộc tấn công mà tin tặc bí mật chuyển tiếp và làm thay đổi giao tiếp giữa hai bên. Ví dụ, tin tặc nghe lén thông tin diễn ra giữa khách hàng và cửa hàng trực tuyến của công ty nhằm lợi dụng dữ liệu khách hàng và phá hoại hoạt động kinh doanh. Tin tặc sẽ dễ lợi dụng việc người dùng kết nối với mạng wifi không an toàn để tấn công. Giải pháp cho an toàn thương mại điện tử HTTPS và chứng chỉ SSL Giao thức HTTPS là một phần mở rộng của HTTP, hay được gọi là HTTP qua SSL. HTTPS giúp xác định trang web mà người dùng truy cập, bảo vệ quyền riêng tư và an toàn của dữ liệu. Đồng thời, phương thức còn giúp tăng thứ hạng trang web trên trang tìm kiếm của Google. So với HTTP, HTTPS sẽ giúp các website ít gặp rủi ro tấn công mạng hơn. Chống xâm nhập, tấn công từ dịch vụ DDOS Tấn công từ chối dịch vụ DoS là hoạt động làm sập một máy chủ hoặc mạng, khiến người dùng khác không thể truy cập vào máy chủ hay mạng đó. Giải pháp này giúp doanh nghiệp phòng chống và phát hiện ra các xâm nhập IPS, ngăn chặn sự tấn công toàn diện từ phía DDOS. Thông qua giải pháp này, doanh nghiệp phát hiện sớm và và nhanh chóng ngăn chặn các cuộc tấn công của DDOS. Qua quá trình phân tích các luồng dữ liệu, hệ thống sẽ phát hiện các hành vi bất thường và ngăn chặn tức thì các đối tượng gây ra vấn đề này. Sử dụng tường lửa Tường lửa tạo ra lớp bảo mật toàn diện cho hệ thống website, giúp doanh nghiệp tránh kỹ thuật tấn công XSS, SQL injection và các cuộc tấn công mạng khác. Chúng cũng kiểm soát mọi lưu lượng truy cập website nhằm đảm bảo chỉ có lưu lượng truy cập đáng tin cậy mới vào được trang web. Sử dụng phần mềm chống mã độc Đây là một chương trình giúp doanh nghiệp phát hiện, loại bỏ và ngăn chặn các mã độc lây nhiễm vào máy tính và hệ thống mạng. Vì mã độc là thuật ngữ chung, bao gồm cả virus, worm, trojan… do đó việc sử dụng phần mềm chống mã độc sẽ giúp công ty ngăn chặn được nhiều mối nguy hiểm từ tin tặc. Bảo mật website và máy chủ Các quản trị viên của website nên sử dụng các mật khẩu phức tạp và thường xuyên thay đổi chúng định kỳ. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phân quyền quản trị website theo đúng vai trò của nhân viên, giảm thiểu rủi ro làm mất dữ liệu website. Bên cạnh đó, đừng quên thiết lập cảnh báo khi có bất cứ IP lạ, đáng nghi nào nào cố gắng truy cập vào website của doanh nghiệp. >>> Tìm hiểu thêm Bảo mật website và máy chủ 5 gợi ý giúp website của bạn an toàn tuyệt đối Bảo mật cổng thanh toán trực tuyến Doanh nghiệp nên lựa chọn các bên cung cấp giải pháp thanh toán thứ ba uy tín để xử lý các giao dịch từ website, tránh tự ý lưu trữ thông tin dữ liệu liên quan đến thẻ tín dụng của khách hàng. Điều này đảm bảo giảm thiểu tối đa các rủi ro liên quan đến thanh toán và bảo mật thông tin khách hàng. Áp dụng các phương pháp bảo mật khác Ngoài những phương pháp trên, doanh nghiệp có thể thực hiện thêm một vài thao tác khác nhằm nâng cao an ninh thương mại điện tử như Rà quét website và các tài nguyên trực tuyến thường xuyên để phát hiện mã độc kịp thời. Sao lưu dữ dụng các phần mềm, tính năng bảo mật website thương mại điện chọn một giải pháp bảo vệ an ninh mạng uy tín, phù hợp với công ty. Tổng kết An ninh thương mại điện tử luôn là một trong những vấn đề nhức nhối đối với nhiều doanh nghiệp hiện nay. Các tin tặc có thể tấn công bằng bất cứ phương thức nào, gây ra nhiều tổn thất cho doanh nghiệp. Bởi vậy, việc xây dựng một hệ thương website thương mại điện tử kiên cố ngay từ đầu và thường xuyên cập nhật, bảo trì trang web là điều cần thiết mọi công ty nên làm để tránh những rủi ro về an ninh thương mại điện tử. Hãy tìm cho mình một đối tác công nghệ uy tín, có tay nghề cao như Magenest để xây dựng và bảo trì, kiểm tra website định kỳ! Đăng ký theo dõi Magenest để nhận thêm nhiều thông tin bổ ích liên quan đến công nghệ và thương mại điện tử! Tài liệu "Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử" có mã là 295967, file định dạng rar, có 84 trang, dung lượng file 2,327 kb. Tài liệu thuộc chuyên mục Luận văn đồ án > Tổng hợp. Tài liệu thuộc loại VàngNội dung Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tửTrước khi tải bạn có thể xem qua phần preview bên dưới. Hệ thống tự động lấy ngẫu nhiên 20% các trang trong tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử để tạo dạng ảnh để hiện thị ra. Ảnh hiển thị dưới dạng slide nên bạn thực hiện chuyển slide để xem hết các lưu ý là do hiển thị ngẫu nhiên nên có thể thấy ngắt quãng một số trang, nhưng trong nội dung file tải về sẽ đầy đủ 84 trang. Chúng tôi khuyễn khích bạn nên xem kỹ phần preview này để chắc chắn đây là tài liệu bạn cần preview Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tửNếu bạn đang xem trên máy tính thì bạn có thể click vào phần ảnh nhỏ phía bên dưới hoặc cũng có thể click vào mũi bên sang trái, sang phải để chuyển nội dung sử dụng điện thoại thì bạn chỉ việc dùng ngón tay gạt sang trái, sang phải để chuyển nội dung slide. Click vào nút bên dưới để xem qua nội dung tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử sử dụng font chữ gì?File sử dụng loại font chữ cơ bản và thông dụng nhất Unicode hoặc là TCVN3. Nếu là font Unicode thì thường máy tính của bạn đã có đủ bộ font này nên bạn sẽ xem được bình thường. Kiểu chữ hay sử dụng của loại font này là Times New Roman. Nếu tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử sử dụng font chữ TCVN3, khi bạn mở lên mà thấy lỗi chữ thì chứng tỏ máy bạn thiếu font chữ này. Bạn thực hiện tải font chữ về máy để đọc được nội thống cung cấp cho bạn bộ cài cập nhật gần như tất cả các font chữ cần thiết, bạn thực hiện tải về và cài đặt theo hướng dẫn rất đơn giản. Link tải bộ cài này ngay phía bên phải nếu bạn sử dụng máy tính hoặc phía dưới nội dung này nếu bạn sử dụng điện thoại. Bạn có thể chuyển font chữ từ Unicode sang TCVN3 hoặc ngược lại bằng cách copy toàn bộ nội dung trong file Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử vào bộ nhớ đệm và sử dụng chức năng chuyển mã của phần mềm gõ tiếng việt Unikey. Từ khóa và cách tìm các tài liệu liên quan đến Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tửTrên Kho Tri Thức Số, với mỗi từ khóa, chủ đề bạn có thể tìm được rất nhiều tài liệu. Bạn có thể tham khảo hướng dẫn sau đây để tìm được tài liệu phù hợp nhất với bạn. Hệ thống đưa ra gợi ý những từ khóa cho kết quả nhiều nhất là Bảo mật và an, hoặc là Bảo mật và an tìm được nội dung có tiêu đề chính xác nhất bạn có thể sử dụng Bảo mật và an toàn thông, hoặc là Bảo mật và an toàn thông nhiên nếu bạn gõ đầy đủ tiêu đề tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử thì sẽ cho kết quả chính xác nhất nhưng sẽ không ra được nhiều tài liệu gợi có thể gõ có dấu hoặc không dấu như Bao mat va an, Bao mat va an toan, Bao mat va an toan thong, Bao mat va an toan thong tin, đều cho ra kết quả chính xác. thương mại tin thông Bảo mật và an Bảo toàn thông Bảo mật và Bảo mật và toàn Bảo mật và an toàn thông an điện tử tử mại tin trong trong Bảo mật điện và an thương Bảo mật và an toàn mật Bảo mật và an toàn thông tin Các chức năng trên hệ thống được hướng dẫn đầy đủ và chi tiết nhất qua các video. Bạn click vào nút bên dưới để xem. Có thể tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử sử dụng nhiều loại font chữ mà máy tính bạn chưa có. Bạn click vào nút bên dưới để tải chương trình cài đặt bộ font chữ đầy đủ nhất cho bạn. Nếu phần nội dung, hình ảnh ,... trong tài liệu Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử có liên quan đến vi phạm bản quyền, bạn vui lòng click bên dưới báo cho chúng tôi biết. Gợi ý liên quan "Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử" Click xem thêm tài liệu gần giống Chuyên mục chứa tài liệu "Bảo mật và an toàn thông tin trong thương mại điện tử" Tài liệu vừa xem Bảo mật và an toàn thông Bảo mật Bảo mật và an toàn thông tin Bảo mật và an toàn Bảo mật và Bảo mật và an

bảo mật trong thương mại điện tử là gì